Jak odnoszące sukcesy marketplace rozwiązują problem kurczaka i jajka

Każdy założyciel platformy marketplace napotyka ten sam problem. Kupujący nie przyjdą bez sprzedawców. Sprzedawcy nie dołączą bez kupujących. Utkniesz w pętli, zanim jeszcze zaczniesz, a im dłużej w niej pozostajesz, tym szybciej wykrwawia się Twoja motywacja i budżet . To jest problem jajka i kury na platformach marketplace i nie jest to mały problem.

Badania branżowe konsekwentnie pokazują, że około 90% startupów upada, a platformy typu marketplace napotykają jedne z największych trudności, ponieważ potrzebują zaangażowania dwóch odrębnych grup użytkowników, zanim którakolwiek ze stron dostrzeże wartość. Badania NFX dotyczące efektów sieciowych pokazują, że chociaż firmy oparte na efektach sieciowych stanowią mniejszość firm technologicznych, wygenerowały one około 70% wartości stworzonej w sektorze technologicznym od 1994 roku. Platformy typu marketplace znajdują się w sercu tej grupy, dlatego właśnie problem jajka i kury jest wart rozwiązania.

Dobrą wiadomością jest to, że każdy odnoszący sukcesy marketplace w historii napotkał dokładnie ten sam problem. I każdy z nich znalazł konkretną, powtarzalną strategię, aby przerwać ten cykl. Oto pięć sprawdzonych podejść, zaczerpniętych z historii rzeczywistych marketplace'ów, które możesz zastosować już dziś do swojego marketplace'u WooCommerce.

Czym jest problem jajka i kury na marketplace'ach

Problem jajka i kury na marketplace'ach to fundamentalne wyzwanie platform dwustronnych. Marketplace ma wartość tylko wtedy, gdy pojawią się obie strony. Sprzedawcy potrzebują bazy kupujących, aby uzasadnić wystawianie swoich produktów. Kupujący potrzebują wyboru produktów, aby uzasadnić odwiedzanie marketplace'u.

Tworzy to zależność cykliczną. Żadna ze stron nie zaangażuje się pierwsza, ponieważ propozycja wartości zależy od obecności drugiej strony.

Tradycyjne firmy nie napotykają tego wyzwania. Jednostanowiskowy sklep e-commerce potrzebuje tylko klientów. Firma programistyczna potrzebuje tylko użytkowników. Ale marketplace potrzebuje dwóch odrębnych grup, a doświadczenie każdej grupy zależy od drugiej.

Techniczny termin to „problem zimnego startu”. Andrew Chen, partner zarządzający w Andreessen Horowitz, obszernie pisał o tym w swojej książce The Cold Start Problem, określając problem jajka i kury jako jedną z najtrudniejszych zagadek w technologii, ponieważ nie można rozwijać jednej strony sieci bez drugiej. Jak ujmuje to Chen w książce, gdy produkt sieciowy jest uruchamiany, napotyka problem jajka i kury, gdzie ludzie muszą go używać, aby miał jakąkolwiek wartość.

Dla właścicieli marketplace'ów WooCommerce model biznesowy wyzwanie jest identyczne. Zbudowałeś platformę. Zainstalowałeś WC Vendors. Rejestracja sprzedawców jest otwarta. Ale nikt się nie rejestruje, bo nie ma nic do kupienia, i nikt nie wystawia produktów, bo nie ma komu sprzedawać. Rozwiązanie tego problemu jest znacznie łatwiejsze, gdy z góry zaplanowałeś strategię pozyskiwania sprzedawców i model przychodów, co dokładnie wymusza na Tobie biznesplan marketplace.

Dlaczego problem jajka i kury zabija większość marketplace'ów przed ich uruchomieniem

Problem jajka i kury nie tylko spowalnia rozwój marketplace'u. Całkowicie uniemożliwia jego uruchomienie.

Oto jak zazwyczaj wygląda spirala śmierci:

1. Marketplace uruchamia się pusty. Brak sprzedawców, brak produktów, brak dowodu społecznego.
2. Pierwsi odwiedzający odchodzą. Przychodzą, widzą pusty katalog i wychodzą w ciągu kilku sekund.
3. Nieliczni sprzedawcy, którzy się zarejestrowali, nie mają żadnej sprzedaży. Tracą zainteresowanie i przestają aktualizować swoje oferty.
4. Operator wpada w panikę i albo zbyt wcześnie zmienia strategię, przepłaca za reklamy, albo zamyka działalność.

Większość analiz upadku startupów podaje wskaźnik niepowodzeń powyżej 90% w ciągu pierwszych kilku lat, a platformy handlowe (marketplace) napotykają jeszcze wyższy wskaźnik śmiertelności. Powodem nie jest zła technologia ani złe pomysły. Jest to niezdolność do rozwiązania początkowej nierównowagi między podażą a popytem, którą tworzy problem „kurczaka i jajka”.

Problem pogłębia luka zaufania. Nowy marketplace nie ma recenzji, historii ani rozpoznawalności marki. Sprzedawcy martwią się o niezawodność płatności. Kupujący martwią się o jakość produktów. Obie strony ryzykują na nieprzetestowanej platformie.

Ale każdy istniejący dziś marketplace rozwiązał problem „kurczaka i jajka”. Oto jak to zrobili.

Strategia 1: Najpierw zapewnij podaż (Podejście Etsy)

Etsy nie czekało, aż sprzedawcy ich znajdą. Sami wyszli i znaleźli sprzedawców.

Założone jako mały sklep na Brooklynie w 2005 roku, wczesny zespół Etsy ręcznie rekrutował rzemieślników, którzy już sprzedawali ręcznie robione towary na innych platformach. Zidentyfikowali sprzedawców z produktami wysokiej jakości, osobiście zaprosili ich do wystawienia się na Etsy i pomogli im założyć sklepy. Zanim pojawił się znaczący ruch kupujących, katalog wyglądał już na aktywny.

Zasada stojąca za tą strategią jest prosta: najpierw zapewnij podaż, zanim zaczniesz martwić się o popyt. Kiedy kupujący w końcu się pojawią, znajdą katalog wart przeglądania. Produkty istnieją. Sklepy wyglądają na aktywne. Jest wystarczająco dużo zapasów, aby uzasadnić zakup. Jest to jeden z najbardziej niezawodnych sposobów na rozwiązanie problemu „kurczaka i jajka”.

Jak zastosować to do swojego marketplace:

• Zidentyfikuj, gdzie Twoi docelowi sprzedawcy już sprzedają (Etsy, Amazon, media społecznościowe, targi rękodzieła, wystawy handlowe)
• Skontaktuj się osobiście z konkretną propozycją wartości („niższe opłaty”, „własna relacja z klientem”, „dedykowana nisza odbiorców”)
• Zaoferuj pomoc w konfiguracji ich sprzedawcy witryny sklepowej
• Wstępnie wypełnij marketplace wystarczającą liczbą ofert, aby wyglądał na żywy, zanim zaczniesz marketing dla kupujących

Z WC Vendors rejestracja sprzedawcy jest wbudowana. Możesz ręcznie zatwierdzać sprzedawców, pomagać im konfigurować ich witryny sklepowe i zapewniać jakość przed otwarciem marketplace dla kupujących. Nasz przewodnik po uproszczeniu onboardingu sprzedawców przedstawia praktyczne kroki, aby uruchomić pierwszą grupę bez przytłaczania ich.

Strategia 2: Najpierw stwórz wartość dla jednej strony (Podejście OpenTable)

OpenTable nie zaczynał jako marketplace. Zaczynał jako darmowe narzędzie.

Zanim OpenTable miało jakichkolwiek gości rezerwujących stoliki online, dawało restauracjom darmowy elektroniczny system rezerwacji. Restauracje nie potrzebowały gości OpenTable, aby uzyskać wartość. Oprogramowanie zastępowało ich papierową książkę rezerwacji, zarządzało miejscami i śledziło preferencje klientów. Było użyteczne od pierwszego dnia, bez efektów sieciowych marketplace.

Gdy z oprogramowania korzystały tysiące restauracji, OpenTable zyskał przewagę. Uruchomił platformę rezerwacji skierowaną do konsumentów, a restauracje już były w systemie. Goście mogli rezerwować stoliki w miejscach, które już korzystały z OpenTable do zarządzania swoimi operacjami.

Nazywa się to „trybem dla jednego gracza”. Rynek zapewnia samodzielną wartość jednej stronie, zanim zadziała efekt sieciowy, całkowicie omijając problem „jajka i kury”.

Jak zastosować to do swojego marketplace:

• Zadaj sobie pytanie: z jakiego narzędzia, zasobu lub usługi skorzystaliby Twoi dostawcy, nawet gdyby Twój rynek miał zero kupujących?
• Zbuduj lub zaoferuj tę wartość najpierw
• W przypadku rynku WooCommerce może to być: pulpit sprzedawcy z narzędziami do zarządzania zapasami, zasoby marketingowe, forum społecznościowe lub treści edukacyjne dotyczące sprzedaży online.
• Gdy sprzedawcy zaangażują się w narzędzia, wprowadź stronę kupującego.

Strategia 3: Subsydiuj trudniejszą stronę (Podejście Ubera)

Kiedy Uber wszedł na nowe miasta, nie czekał na organiczne zapisy kierowców. Firma gwarantowała minimalne zarobki.

Uber wchodził do miasta i oferował kierowcom gwarantowaną stawkę godzinową, niezależnie od liczby zamówień na przejazdy. Jeśli kierowca zarobił mniej niż gwarantowane minimum, Uber pokrywał różnicę. Usunęło to ryzyko finansowe związane z dołączeniem do pustego rynku.

Wynik: kierowcy szybko się zapisywali, ponieważ nie było żadnego ryzyka. Wraz ze wzrostem podaży kierowców Uber mógł prowadzić marketing dla pasażerów. Więcej pasażerów oznaczało więcej przejazdów, co oznaczało, że kierowcy naturalnie osiągali swoje gwarancje, a Uber mógł stopniowo wycofywać subsydia.

Zasada: finansowo zminimalizuj ryzyko dla strony, którą najtrudniej przyciągnąć. Kiedy nie możesz obiecać sprzedawcom natychmiastowej sprzedaży, obiecaj im coś innego o konkretnej wartości. Jest to jeden z najskuteczniejszych sposobów na przełamanie problemu „jajka i kury” w ciągu pierwszych 90 dni.

Jak zastosować to do swojego marketplace:

• Zaoferuj swoim pierwszym 20 do 50 sprzedawcom zerową prowizję przez pierwsze 3 do 6 miesięcy.
• Zagwarantuj wyróżnione pozycje dla wczesnych sprzedawców.
• Zapewnij darmowy dostęp do planu premium (na przykład oferuj funkcje planu WC Vendors Growth lub Business w okresie uruchomienia).
• Pokryj ich opłaty za przetwarzanie płatności w okresie wdrożenia.

Dzięki WC Vendors możesz ustawić stawki prowizji specyficzne dla sprzedawcy. Daj sprzedawcom startowym prowizję 0%, a następnie stopniowo przechodź do standardowej stawki, gdy rynek zyska na popularności. Więcej informacji na temat struktury stawek można znaleźć w naszym przewodniku po prowizjach rynkowych, który obejmuje typowe zakresy stawek według branży i sposoby wykorzystania nadpłat dla poszczególnych sprzedawców.

Strategia 4: Zacznij hiperlokalnie (Podejście Craigslist)

Craigslist nie uruchomił się od razu we wszystkich miastach. Uruchomił się w San Francisco.

Koncentrując podaż i popyt na jednym obszarze geograficznym, Craigslist szybko osiągnął płynność. Serwis ogłoszeniowy obejmujący całe Stany Zjednoczone ze 100 ofertami jest bezużyteczny. Serwis ogłoszeniowy obejmujący San Francisco ze 100 ofertami w każdej kategorii jest naprawdę użyteczny.

Ten sam zasada działa w przypadku rynków pozagieograficznych. Zamiast ograniczeń geograficznych, użyj ograniczeń niszowych. Rozwiązanie problemu jajka i kury staje się znacznie łatwiejsze, gdy podaż i popyt są ściśle dopasowane pod względem zakresu.

Rynek „wszystkiego, co ręcznie robione” z 50 sprzedawcami wydaje się pusty. Rynek „ręcznie robionej ceramiki od rzemieślników z Północno-Zachodniego Pacyfiku” z 50 sprzedawcami wydaje się być celem podróży.

Jak zastosować to do swojego marketplace:

• Wybierz jedną niszę, jedną kategorię lub jeden obszar geograficzny i zagłębiaj się
• Osiągnij płynność (wystarczającą liczbę sprzedawców i produktów, aby kupujący znaleźli to, czego potrzebują) przed ekspansją
• Wykorzystaj swoje ograniczenie jako komunikat marketingowy: „Rynek dla X”
• Rozszerzaj się na kategorie lub regiony pokrewne dopiero po ustabilizowaniu się pierwszej pionowej branży

WooCommerce daje Ci pełną kontrolę nad kategoriami i strukturą Twojego rynku. Zacznij od skoncentrowanego rynku WC Vendors. Gdy liczba sprzedawców i ruch kupujących udowodnią skuteczność modelu w Twojej niszy, możesz rozszerzyć strukturę kategorii i rekrutować sprzedawców z sąsiednich obszarów. Przejrzyj nasz przewodnik po pomysłach na rynki online w poszukiwaniu koncepcji niszowych, które dobrze sprawdzają się w WooCommerce.

Strategia 5: Twórz narzędzia, nie tylko rynek

Shopify nie zaczynał jako rynek. Zaczynał jako narzędzie do tworzenia sklepów. Stripe nie zaczął jako procesor płatności dla rynków. Zaczął jako przyjazne dla programistów API płatności.

Obie firmy stworzyły narzędzia, które były wartościowe same w sobie, a następnie rozszerzyły się na usługi pokrewne rynkom, gdy rosła ich baza użytkowników.

Podejście „najpierw narzędzia” działa, ponieważ całkowicie omija problem jajka i kury. Nie prosisz nikogo o dołączenie do rynku. Oferujesz im narzędzie, którego potrzebują. Rynek pojawia się później, gdy masz już zaangażowaną publiczność, do której możesz skierować ofertę.

Jak zastosować to do swojego marketplace:

• Zidentyfikuj, jakich narzędzi lub zasobów potrzebują Twoi docelowi sprzedawcy, niezależnie od rynku
• Mogą to być: przewodniki po fotografii produktowej, kalkulatory cen, porównania stawek wysyłkowych, SEO listy kontrolne dla ofert produktów
• Zbuduj je jako samodzielne zasoby, które przyciągną Twoich docelowych sprzedawców
• Gdy zdobędziesz zaangażowaną publiczność, wprowadź rynek jako kolejny logiczny krok

Dla właścicieli rynków WooCommerce często oznacza to rozpoczęcie od treści. Zbuduj centrum zasobów dla sprzedawców z Twojej niszy. Publikuj przewodniki po fotografii produktowej, strategii cenowej i najlepszych praktykach sprzedaży online. Zbuduj listę e-mailową potencjalnych sprzedawców. Następnie uruchom rynek dla publiczności, która już Ci ufa.

Jak efekty sieciowe potęgują wzrost po problemie jajka i kury

Gdy przełamiesz zimny start, stosując którąkolwiek z powyższych strategii, dzieje się coś potężnego: efekty sieciowe.

Każdy nowy sprzedawca dodaje produkty. Więcej produktów przyciąga więcej kupujących. Więcej kupujących oznacza więcej sprzedaży. A więcej sprzedaży przyciąga więcej sprzedawców. Cykl od spirali śmierci odwraca się w spiralę wzrostu, a problem jajka i kury jest wreszcie za Tobą.

Istnieją dwa rodzaje efektów sieciowych na rynkach:

• Efekty sieciowe bezpośrednie: Więcej kupujących przyciąga więcej kupujących (dowód społeczny, marketing szeptany, recenzje)
• Pośrednie efekty sieciowe (między stronami): Więcej sprzedających przyciąga więcej kupujących i vice versa

Według badań NFX nad efektami sieciowymi, efekty sieciowe odpowiadają za około 70% wartości stworzonej w branży technologicznej od czasu, gdy Internet stał się powszechnie dostępny w 1994 roku. Platformy handlowe należą do najsilniejszych generatorów efektów sieciowych, ponieważ obie strony wzmacniają się nawzajem.

Krytycznym punktem jest to, co czasami nazywa się „prędkością ucieczki”. Jest to moment, w którym wzrost organiczny przewyższa wysiłek, jaki wkładasz w rekrutację manualną. Na początku każdy sprzedawca i każdy kupujący wymaga bezpośredniego wysiłku. Po osiągnięciu prędkości ucieczki wzrost staje się samowystarczalny.

Stosowanie tych strategii z WooCommerce i WC Vendors

Teoria jest użyteczna, ale liczy się wykonanie. Oto jak każda strategia przekłada się na platformę handlową WooCommerce zbudowaną przy użyciu WC Vendors.

Najpierw zapewnij podaż

• Włącz rejestrację sprzedawców w ustawieniach WC Vendors
• Zrekrutuj ręcznie pierwszych 20 do 50 sprzedawców z istniejących platform sprzedaży
• Pomóż im skonfigurować ich sklepy sprzedawców, aby platforma wyglądała na aktywną w dniu premiery

Stwórz samodzielną wartość

• Użyj pulpitu sprzedawcy WC Vendors jako samodzielnego narzędzia
• Sprzedawcy otrzymują profesjonalną stronę sklepu, którą mogą udostępniać w mediach społecznościowych
• Dodaj zasoby dla sprzedawców: wskazówki dotyczące sprzedaży, przewodniki po fotografii, dane dotyczące nisz rynkowych

Subwencjonuj trudniejszą stronę

• Ustaw indywidualne nadpisy prowizji dla sprzedawców na 0% dla pierwszej grupy
• Użyj wielu typów prowizji WC Vendors Pro (procentowa, stała, procentowa plus stała, stopniowa według sprzedaży, stopniowa według ceny produktu), aby stworzyć zachęty do uruchomienia
• Stopniowo wprowadzaj standardowe stawki prowizji po 3 lub 6 miesiącach

Zacznij hiperlokalnie

• Zbuduj swoją platformę handlową WooCommerce wokół jednej kategorii produktów
• Użyj ograniczeń kategorii WC Vendors, aby utrzymać skupienie platformy
• Rozszerzaj kategorie dopiero po tym, jak pierwsza pionowa gałąź osiągnie dużą płynność

Najpierw twórz narzędzia

• Użyj swojej witryny WooCommerce jako centrum treści przed uruchomieniem platformy handlowej
• Publikuj przewodniki specyficzne dla nisz i zbuduj listę e-mailową potencjalnych sprzedawców
• Gdy będziesz gotowy, zainstaluj WC Vendors i uruchom dla odbiorców, którzy już Cię znają

Wspólnym mianownikiem wszystkich pięciu strategii jest wybór jednej strony, obsłużenie jej najpierw, a następnie pozwolenie drugiej stronie, aby dołączyła. WC Vendors daje Ci elastyczność we wdrażaniu każdego z tych podejść, ponieważ kontrolujesz platformę, strukturę prowizji i doświadczenie sprzedawcy. W celu długoterminowego utrzymania sprzedawców po ich dołączeniu, nasz przewodnik po strategiach utrzymania sprzedawców omawia, co robić, gdy zimny start masz już za sobą.

Zacznij budować swój marketplace

Problem kurczaka i jajka jest prawdziwy, ale można go rozwiązać. Każdy rynek, który dziś dominuje w swojej kategorii, napotkał ten sam zimny start. Różnica między tymi, którzy przetrwali, a tymi, którzy nie, nie tkwiła w pomyśle ani technologii. Była to chęć wykonania ręcznej, nieefektownej pracy polegającej na rekrutowaniu pierwszych użytkowników jeden po drugim, oraz cierpliwość w wyborze jednej strategii i jej realizacji, dopóki nie zadziałały efekty sieciowe.

WC Vendors daje Ci narzędzia do realizacji każdego z tych podejść na Twojej własnej stronie WooCommerce. Kontrolujesz strukturę prowizji, doświadczenie sprzedawcy i tempo wzrostu. Brak opłat za platformę marketplace, brak blokady sprzedawcy i pełna własność Twoich danych i relacji z klientami. Problem kurczaka i jajka sam się nie rozwiąże, ale przy odpowiedniej strategii i odpowiedniej platformie możesz przerwać pętlę i zacząć budować prawdziwy impet.

Oto, co omówiliśmy w tym artykule:

• Czym jest problem kurczaka i jajka na rynkach
• Dlaczego problem kurczaka i jajka zabija większość rynków, zanim zostaną uruchomione
  • Najpierw podaż (podejście Etsy)
  • Najpierw stwórz wartość dla jednej strony (podejście OpenTable)
  • Subwencjonuj trudniejszą stronę (podejście Uber)
  • Zacznij hiperlokalnie (podejście Craigslist)
  • Buduj narzędzia, nie tylko rynek
• Jak efekty sieciowe potęgują wzrost po problemie kurczaka i jajka
• Stosowanie tych strategii z WooCommerce i WC Vendors

Często zadawane pytania