Comment les places de marché performantes résolvent le problème de l'œuf et de la poule

Chaque fondateur de marketplace se heurte au même mur. Les acheteurs ne viendront pas sans vendeurs. Les vendeurs ne rejoindront pas sans acheteurs. Vous êtes coincé dans une boucle avant même d'avoir commencé, et plus vous restez coincé, plus votre motivation et votre budget s'épuisent rapidement. C'est le problème de l'œuf et de la poule des marketplaces, et ce n'est pas un problème mineur.

La recherche sectorielle montre de manière constante qu'environ 90 % des startups échouent, les places de marché étant confrontées à des probabilités particulièrement élevées car elles nécessitent l'engagement de deux groupes d'utilisateurs distincts avant que l'une ou l'autre partie n'en perçoive la valeur. La recherche de NFX sur les effets de réseau montre que, bien que les entreprises à effets de réseau soient minoritaires parmi les entreprises technologiques, elles ont généré environ 70 % de la valeur créée dans la technologie depuis 1994. Les places de marché sont au cœur de ce groupe, c'est pourquoi le problème de l'œuf et de la poule mérite d'être résolu.

La bonne nouvelle est que chaque place de marché prospère de l'histoire a été confrontée à ce problème exact. Et chacune a trouvé une stratégie spécifique et reproductible pour briser le cycle. Voici cinq approches éprouvées, tirées de l'histoire réelle des places de marché, que vous pouvez appliquer dès aujourd'hui à votre propre place de marché WooCommerce.

Qu'est-ce que le problème de l'œuf et de la poule dans les places de marché

Le problème de l'œuf et de la poule des places de marché est le défi fondamental des plateformes à deux versants. Une place de marché n'a de valeur que lorsque les deux côtés sont présents. Les vendeurs ont besoin d'une audience d'acheteurs pour justifier la mise en vente de leurs produits. Les acheteurs ont besoin d'une sélection de produits pour justifier leur visite sur la place de marché.

Cela crée une dépendance circulaire. Aucun des deux côtés ne s'engagera en premier car la proposition de valeur dépend de la présence préalable de l'autre côté.

Les entreprises traditionnelles ne sont pas confrontées à ce défi. Un magasin de commerce électronique à vendeur unique a juste besoin de clients. Une entreprise de logiciels a juste besoin d'utilisateurs. Mais une place de marché a besoin de deux groupes distincts, et l'expérience de chaque groupe dépend de l'autre.

Le terme technique est le « problème du démarrage à froid ». Andrew Chen, associé général chez Andreessen Horowitz, a beaucoup écrit à ce sujet dans son livre The Cold Start Problem, décrivant le problème de l'œuf et de la poule comme l'un des casse-têtes les plus difficiles de la technologie car vous ne pouvez pas développer un côté d'un réseau sans l'autre. Comme le dit Chen dans le livre, lorsqu'un produit en réseau est lancé, il est confronté à un problème de l'œuf et de la poule où les gens doivent l'utiliser pour qu'il ait une quelconque valeur.

Pour les propriétaires de modèles commerciaux de places de marché WooCommerce, le défi est identique. Vous avez construit la plateforme. WC Vendors est installé. L'enregistrement des vendeurs est ouvert. Mais personne ne s'inscrit car il n'y a rien à acheter, et personne ne liste de produits car il n'y a personne à qui vendre. Résoudre ce problème est beaucoup plus facile lorsque vous avez défini à l'avance votre stratégie d'acquisition de vendeurs et votre modèle de revenus, ce qui est exactement ce qu'un plan d'affaires de place de marché vous oblige à faire.

Pourquoi le problème de l'œuf et de la poule tue la plupart des places de marché avant leur lancement

Le problème de l'œuf et de la poule ne ralentit pas seulement la croissance des places de marché. Il empêche complètement le lancement.

Voici comment la spirale de la mort se déroule généralement :

1. La place de marché est lancée vide. Pas de vendeurs, pas de produits, pas de preuve sociale.
2. Les premiers visiteurs repartent. Ils arrivent, voient un catalogue vide et repartent en quelques secondes.
3. Les quelques vendeurs qui se sont inscrits n'ont aucune vente. Ils perdent intérêt et cessent de mettre à jour leurs listes.
4. L'opérateur panique et soit pivote trop tôt, dépense trop en publicité, soit ferme boutique.

La plupart des analyses de l'échec des startups placent le taux d'échec au-dessus de 90 % au cours des premières années, et les marketplaces connaissent un taux de mortalité encore plus élevé. La raison n'est pas une mauvaise technologie ou de mauvaises idées. C'est l'incapacité à résoudre le déséquilibre initial entre l'offre et la demande que crée le problème de l'œuf et de la poule.

Le fossé de la confiance aggrave le problème. Une nouvelle marketplace n'a pas d'avis, pas de bilan, pas de reconnaissance de marque. Les vendeurs s'inquiètent de la fiabilité des paiements. Les acheteurs s'inquiètent de la qualité des produits. Les deux parties prennent un risque sur une plateforme non éprouvée.

Mais toutes les marketplaces qui existent aujourd'hui ont résolu le problème de l'œuf et de la poule. Voici comment elles ont procédé.

Stratégie 1 : Amorcer l'offre d'abord (L'approche Etsy)

Etsy n'a pas attendu que les vendeurs les trouvent. Ils sont allés chercher des vendeurs.

Fondée comme une petite boutique à Brooklyn en 2005, l'équipe initiale d'Etsy a recruté manuellement des artisans qui vendaient déjà des produits faits main sur d'autres plateformes. Ils ont identifié des vendeurs avec des produits de qualité, les ont personnellement invités à s'inscrire sur Etsy et les ont aidés à créer leur boutique. Au moment où un trafic d'acheteurs significatif est arrivé, le catalogue semblait déjà actif.

Le principe derrière cette stratégie est simple : amorcer le côté offre avant de se soucier de la demande. Lorsque les acheteurs arrivent finalement, ils trouvent un catalogue qui vaut la peine d'être parcouru. Des produits existent. Les boutiques semblent actives. Il y a suffisamment de stock pour justifier un achat. C'est l'un des moyens les plus fiables de résoudre le problème de l'œuf et de la poule.

Comment appliquer cela à votre marketplace :

• Identifiez où vos vendeurs cibles vendent déjà (Etsy, Amazon, réseaux sociaux, foires artisanales, salons professionnels)
• Contactez-les personnellement avec une proposition de valeur spécifique (« frais réduits », « possédez votre relation client », « public de niche dédié »)
• Proposez de les aider à configurer leur boutique de vendeur
• Pré-remplissez la marketplace avec suffisamment d'annonces pour qu'elle paraisse vivante avant de faire du marketing auprès des acheteurs

Avec WC Vendors, l'inscription des vendeurs est intégrée. Vous pouvez approuver les vendeurs manuellement, les aider à configurer leurs boutiques et garantir la qualité avant d'ouvrir la marketplace aux acheteurs. Notre guide pour simplifier l'intégration des vendeurs détaille les étapes pratiques pour mettre en ligne votre première cohorte sans les submerger.

Stratégie 2 : Créer de la valeur pour un côté d'abord (L'approche OpenTable)

OpenTable n'a pas commencé comme une marketplace. Cela a commencé comme un outil gratuit.

Avant qu'OpenTable n'ait des clients réservant des tables en ligne, il offrait aux restaurants un système de réservation électronique gratuit. Les restaurants n'avaient pas besoin de clients sur OpenTable pour en tirer de la valeur. Le logiciel remplaçait leur carnet de réservation papier, gérait les places et suivait les préférences des clients. C'était utile dès le premier jour, sans aucun effet de réseau de marketplace.

Une fois que des milliers de restaurants utilisaient le logiciel, OpenTable avait un avantage. Elle a lancé la plateforme de réservation destinée aux consommateurs, et les restaurants étaient déjà sur le système. Les clients pouvaient réserver des tables dans des endroits qui utilisaient déjà OpenTable pour gérer leurs opérations.

C'est ce qu'on appelle le « mode joueur unique ». La place de marché offre une valeur autonome à un côté avant que l'effet de réseau ne se produise, contournant ainsi complètement le problème de l'œuf et de la poule.

Comment appliquer cela à votre marketplace :

• Demandez-vous : quels outils, ressources ou services vos fournisseurs utiliseraient-ils même si votre place de marché n'avait aucun acheteur ?
• Construisez ou offrez d'abord cette valeur
• Pour une place de marché WooCommerce, cela pourrait être : un tableau de bord vendeur avec des outils de gestion des stocks, des ressources marketing, un forum communautaire ou du contenu éducatif sur la vente en ligne.
• Une fois que les vendeurs sont engagés avec les outils, introduisez le côté acheteur.

Stratégie 3 : Subventionner le côté le plus difficile (l'approche Uber)

Lorsqu'Uber a été lancé dans de nouvelles villes, il n'a pas attendu les inscriptions organiques de chauffeurs. L'entreprise garantissait des revenus minimums.

Uber entrait dans une ville et offrait aux chauffeurs un salaire horaire garanti, quel que soit le nombre de demandes de courses. Si un chauffeur gagnait moins que le minimum garanti, Uber compensait la différence. Cela éliminait le risque financier de rejoindre une place de marché vide.

Le résultat : les chauffeurs se sont inscrits rapidement car il n'y avait aucun inconvénient. À mesure que l'offre de chauffeurs augmentait, Uber pouvait faire du marketing auprès des passagers. Plus de passagers signifiait plus de courses, ce qui signifiait que les chauffeurs atteignaient naturellement leurs garanties, et Uber pouvait supprimer progressivement la subvention.

Le principe : éliminer le risque financier du côté le plus difficile à attirer. Lorsque vous ne pouvez pas promettre de ventes immédiates aux vendeurs, promettez-leur autre chose de valeur concrète. C'est l'une des façons les plus efficaces de surmonter le problème de l'œuf et de la poule dans les 90 premiers jours.

Comment appliquer cela à votre marketplace :

• Offrez à vos 20 à 50 premiers vendeurs une commission nulle pendant les 3 à 6 premiers mois.
• Garantissez un placement en vedette aux premiers vendeurs.
• Fournissez un accès gratuit au niveau premium (par exemple, offrez les fonctionnalités des plans WC Vendors Growth ou Business pendant la période de lancement).
• Couvrez leurs frais de traitement des paiements pendant la fenêtre d'intégration.

Avec WC Vendors, vous pouvez définir des taux de commission spécifiques aux vendeurs. Donnez aux vendeurs de lancement une commission de 0 %, puis transitionnez progressivement vers votre taux standard à mesure que la place de marché gagne du terrain. Pour en savoir plus sur la structuration des taux, consultez notre guide des commissions de place de marché, qui couvre les fourchettes de taux typiques par secteur et comment utiliser les remplacements par vendeur.

Stratégie 4 : Commencer hyper local (l'approche Craigslist)

Craigslist n'a pas été lancé dans toutes les villes à la fois. Il a été lancé à San Francisco.

En concentrant l'offre et la demande dans une seule zone géographique, Craigslist a rapidement atteint la liquidité. Un site d'annonces classées couvrant tous les États-Unis avec 100 annonces est inutile. Un site d'annonces classées couvrant San Francisco avec 100 annonces par catégorie est vraiment utile.

Le même principe fonctionne pour les places de marché non géographiques. Au lieu d'une contrainte géographique, utilisez une contrainte de niche. Résoudre le problème de l'œuf et de la poule devient beaucoup plus facile lorsque l'offre et la demande sont étroitement adaptées en portée.

Une place de marché pour « tout fait à la main » avec 50 vendeurs semble mince. Une place de marché pour « céramiques artisanales d'artisans du Nord-Ouest Pacifique » avec 50 vendeurs donne l'impression d'une destination.

Comment appliquer cela à votre marketplace :

• Choisissez une niche, une catégorie ou une zone géographique et approfondissez
• Atteignez la liquidité (suffisamment de vendeurs et de produits pour que les acheteurs trouvent ce dont ils ont besoin) avant de vous étendre
• Utilisez votre contrainte comme message marketing : « La place de marché pour X »
• Élargissez aux catégories ou régions adjacentes uniquement après que le premier secteur vertical soit sain

WooCommerce vous donne un contrôle total sur les catégories et la structure de votre place de marché. Commencez avec une place de marché WC Vendors ciblée. Une fois que le nombre de vendeurs et le trafic d'acheteurs prouvent le modèle dans votre niche, vous pouvez étendre la structure des catégories et recruter des vendeurs dans des zones adjacentes. Parcourez notre guide des idées de places de marché en ligne pour des concepts de niche qui fonctionnent bien sur WooCommerce.

Stratégie 5 : Construire des outils, pas seulement une place de marché

Shopify n'a pas commencé comme une place de marché. Il a commencé comme un outil de création de boutique. Stripe n'a pas commencé comme un processeur de paiement pour places de marché. Il a commencé comme une API de paiement conviviale pour les développeurs.

Les deux entreprises ont construit des outils qui étaient précieux en eux-mêmes, puis se sont étendues à des services adjacents aux places de marché à mesure que leur base d'utilisateurs augmentait.

L'approche « d'abord les outils » fonctionne car elle évite complètement le problème de l'œuf et de la poule. Vous ne demandez à personne de rejoindre une place de marché. Vous leur offrez un outil dont ils ont besoin. La place de marché vient plus tard, une fois que vous avez déjà une audience engagée pour lancer.

Comment appliquer cela à votre marketplace :

• Identifiez les outils ou ressources dont vos vendeurs cibles ont besoin, quelle que soit la place de marché
• Cela pourrait être : des guides de photographie de produits, des calculateurs de prix, des comparaisons de tarifs d'expédition, des check-lists SEO pour les listes de produits
• Construisez-les comme des ressources autonomes qui attirent vos vendeurs cibles
• Une fois que vous avez une audience engagée, introduisez la place de marché comme la prochaine étape logique

Pour les propriétaires de places de marché WooCommerce, cela signifie souvent commencer par du contenu. Créez un centre de ressources pour vos vendeurs de niche. Publiez des guides sur la photographie de produits, la stratégie de prix et les meilleures pratiques de vente en ligne. Développez une liste d'e-mails de vendeurs potentiels. Lancez ensuite la place de marché auprès d'une audience qui vous fait déjà confiance.

Comment les effets de réseau multiplient la croissance après le problème de l'œuf et de la poule

Une fois que vous avez surmonté le démarrage à froid, en utilisant l'une des stratégies ci-dessus, quelque chose de puissant se produit : les effets de réseau.

Chaque nouveau vendeur ajoute des produits. Plus de produits attirent plus d'acheteurs. Plus d'acheteurs signifient plus de ventes. Et plus de ventes attirent plus de vendeurs. Le cycle s'inverse d'une spirale de la mort en une spirale de croissance, et le problème de l'œuf et de la poule est enfin derrière vous.

Il existe deux types d'effets de réseau dans les places de marché :

• Effets de réseau directs : Plus d'acheteurs attirent plus d'acheteurs (preuve sociale, bouche à oreille, avis)
• Effets de réseau indirects (cross-side) : Plus de vendeurs attirent plus d'acheteurs, et vice versa

Selon les recherches de NFX sur les effets de réseau, les effets de réseau ont représenté environ 70 % de la valeur créée dans la technologie depuis que l'internet est largement disponible en 1994. Les places de marché sont parmi les plus forts générateurs d'effets de réseau car les deux côtés se renforcent mutuellement.

Le point critique est ce qu'on appelle parfois « vitesse de libération ». C'est le moment où la croissance organique dépasse l'effort que vous déployez pour le recrutement manuel. Au début, chaque vendeur et chaque acheteur nécessite un effort direct. Une fois la vitesse de libération atteinte, la croissance devient autonome.

Application de ces stratégies avec WooCommerce et WC Vendors

La théorie est utile, mais c'est l'exécution qui compte. Voici comment chaque stratégie se traduit dans une place de marché WooCommerce construite avec WC Vendors.

Approvisionner d'abord en vendeurs

• Activer l'inscription des vendeurs dans les paramètres de WC Vendors
• Recrutez manuellement vos 20 à 50 premiers vendeurs sur des plateformes de vente existantes
• Aidez-les à configurer leurs boutiques de vendeurs afin que la place de marché paraisse active le jour du lancement

Créer de la valeur autonome

• Utiliser le tableau de bord vendeur de WC Vendors comme outil autonome
• Les vendeurs obtiennent une page de boutique professionnelle qu'ils peuvent partager sur les réseaux sociaux
• Ajouter des ressources destinées aux vendeurs : conseils de vente, guides de photographie, données sur les marchés de niche

Subventionner le côté le plus difficile

• Définir les commissions spécifiques aux vendeurs à 0 % pour votre première cohorte
• Utiliser les types de commissions multiples de WC Vendors Pro (pourcentage, fixe, pourcentage plus fixe, échelonné par ventes, échelonné par prix du produit) pour créer des incitations au lancement
• Introduire progressivement les taux de commission standard après 3 ou 6 mois

Commencer hyper localement

• Construire votre place de marché WooCommerce autour d'une catégorie de produits
• Utiliser les restrictions de catégorie de WC Vendors pour maintenir la place de marché ciblée
• Élargir les catégories uniquement après que le premier secteur ait une forte liquidité

Construire d'abord des outils

• Utiliser votre site WooCommerce comme hub de contenu avant de lancer la place de marché
• Publier des guides spécifiques à la niche et construire une liste d'e-mails de vendeurs potentiels
• Quand vous êtes prêt, installez WC Vendors et lancez-vous auprès d'une audience qui vous connaît déjà

Le fil conducteur de ces cinq stratégies est de choisir un côté, de le servir en premier, et de laisser l'autre côté suivre. WC Vendors vous donne la flexibilité de mettre en œuvre l'une de ces approches car vous contrôlez la plateforme, la structure des commissions et l'expérience vendeur. Pour une rétention à plus long terme une fois les vendeurs inscrits, notre guide des stratégies de rétention des vendeurs couvre ce qu'il faut faire une fois le démarrage à froid terminé.

Commencez à construire votre place de marché

Le problème de l'œuf et de la poule est réel, mais il est soluble. Chaque place de marché qui domine sa catégorie aujourd'hui a été confrontée au même démarrage à froid. La différence entre ceux qui ont survécu et ceux qui ne l'ont pas fait n'était ni l'idée ni la technologie. C'était la volonté de faire le travail manuel et peu glamour de recruter les premiers utilisateurs un par un, et la patience de choisir une seule stratégie et de l'exécuter jusqu'à ce que les effets de réseau prennent le dessus.

WC Vendors vous donne les outils pour exécuter l'une de ces approches sur votre propre site WooCommerce. Vous contrôlez la structure des commissions, l'expérience du vendeur et le rythme de croissance. Pas de frais de plateforme de place de marché, pas de dépendance vis-à-vis des vendeurs, et une pleine propriété de vos données et de vos relations clients. Le problème de l'œuf et de la poule ne se résoudra pas tout seul, mais avec la bonne stratégie et la bonne plateforme, vous pouvez briser la boucle et commencer à construire un véritable élan.

Voici ce que nous avons couvert dans cet article :

• Quel est le problème de l'œuf et de la poule dans les places de marché
• Pourquoi le problème de l'œuf et de la poule tue la plupart des places de marché avant leur lancement
  • Approvisionnement initial (l'approche Etsy)
  • Créer de la valeur pour un côté d'abord (l'approche OpenTable)
  • Subventionner le côté le plus difficile (l'approche Uber)
  • Commencer hyper local (l'approche Craigslist)
  • Construire des outils, pas seulement une place de marché
• Comment les effets de réseau amplifient la croissance après le problème de l'œuf et de la poule
• Appliquer ces stratégies avec WooCommerce et WC Vendors

Questions fréquemment posées